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廈門網(wǎng)絡(luò)公司2020年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.4億；而阿里的移動(dòng)月活為8.74億，相當(dāng)于京東+拼多多用戶之和。

這里包含三點(diǎn)重要信息：第一，電商的主戰(zhàn)場(chǎng)仍舊是阿里系；第二，增量用戶只會(huì)越來越少，存量用戶的爭(zhēng)奪只會(huì)越來越激烈；第三，四海無(wú)閑人，差不多所有網(wǎng)民都來阿里系購(gòu)物了。

如何深挖存量用戶的潛力？阿里祭出了三板斧：一是分人群運(yùn)營(yíng)，二是新品戰(zhàn)略，三是all in內(nèi)容。分別對(duì)應(yīng)用戶戰(zhàn)略、商品戰(zhàn)略和內(nèi)容戰(zhàn)略。

這篇文章，主要講一下電商3次變革：從流量運(yùn)營(yíng)到用戶運(yùn)營(yíng)，再到品牌運(yùn)營(yíng)。

1電商第一次變革：人找貨，搜索為王，流量運(yùn)營(yíng)

早期上淘寶大學(xué)的老電商人，都會(huì)四處打聽淘寶搜索排名的算法……后來的商家無(wú)師自通找到了門道，例如發(fā)現(xiàn)銷量、遞增、坑產(chǎn)等指標(biāo)的權(quán)重非常高，平臺(tái)先后采用30天賽馬到7天賽馬機(jī)制，于是就誕生了各種“黑科技”玩法。只要簡(jiǎn)單粗暴把銷量排名刷上去，就能“一夫當(dāng)關(guān)、萬(wàn)夫莫開”，牢牢卡住關(guān)鍵詞流量入口。

因此，第一次流量分配革命，就是搜索為王，俗稱“人找貨”，核心是流量運(yùn)營(yíng)，顧客不是“人”，而是流量。主動(dòng)權(quán)在顧客，需要什么就搜索什么；商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就是爭(zhēng)排名，守株待兔，等待顧客搜索過來。

在組織層面，運(yùn)營(yíng)中心化，業(yè)績(jī)主要依賴運(yùn)營(yíng)和推廣技術(shù)。

在商品層面，一個(gè)鏈接吃三年，也不需要太多的創(chuàng)新。所以產(chǎn)品迭代緩慢，款式、賣點(diǎn)和視覺相互抄襲。這真不是夸張，我們看數(shù)據(jù)知道了：10年前，淘系每年發(fā)布新品不到50萬(wàn)款，跟2019年發(fā)布新品1.2億款相比，相差240倍！

因此，數(shù)據(jù)背后，說明現(xiàn)在的電商已經(jīng)進(jìn)化了好幾個(gè)時(shí)代。

2電商第二次革命：貨找人，推薦為王，用戶運(yùn)營(yíng)

2018年雙十一，阿里歷史上首次出現(xiàn)推薦流量超過搜索流量。

2019年全年，搜索流量下滑1/3，由推薦流量填補(bǔ)了這個(gè)空白。

2020年，服裝、化妝品等類目的很多頭部商家，推薦流量占比超過80%！

這對(duì)于小而美的細(xì)分特色品牌非常有利，因?yàn)橐郧按蠹叶荚谝粋€(gè)大池子里面撈魚，頭部商家船大網(wǎng)大，具有碾壓優(yōu)勢(shì)，卡住入口，留給小品牌的機(jī)會(huì)很少。如今，顧客根據(jù)標(biāo)簽被分配到一個(gè)個(gè)不同的池子里，細(xì)分特色小品牌也可以在屬于自己的差異化池子中撈魚，這樣就保護(hù)了消費(fèi)生態(tài)的多樣化。

3電商第三次革命：人找貨，品牌為王，品牌運(yùn)營(yíng)

你沒看錯(cuò)，第三次又回到了“人找貨”。不過，這次不是顧客盲目搜索產(chǎn)品進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)，而是沖著品牌去的。對(duì)于品牌的忠實(shí)粉絲來說，哪怕跑遍天涯海角也會(huì)找到你！

上面提到，推薦算法和人群的差異化，給細(xì)分特色小品牌留下發(fā)展空間，當(dāng)建立了品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，就會(huì)沉淀大批專屬用戶，專屬用戶是其他品牌搶不走的，小品牌就會(huì)成長(zhǎng)為大品牌。例如江南布衣的會(huì)員銷售額占比68%，戎美女裝（下單二次以上）老客戶銷售貢獻(xiàn)占比88%，這都是品牌忠實(shí)用戶不斷壯大的結(jié)果。

然而，平臺(tái)的規(guī)則就是一把雙刃劍——小品牌通過占領(lǐng)差異化的人群包，切分了大品牌的蛋糕；當(dāng)小品牌變成了大品牌，同樣也會(huì)被其他小品牌通過細(xì)分定位，不斷搶走蛋糕。

假設(shè)你搜索、收藏和加購(gòu)了某款連衣裙，那么系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)價(jià)格帶、關(guān)鍵詞、款式和風(fēng)格等相似性，給你推薦一大波同款給你選擇，這樣會(huì)嚴(yán)重干擾顧客的抉擇思路，可能導(dǎo)致顧客流失去了競(jìng)品店鋪。

此時(shí)，平臺(tái)邏輯和品牌邏輯就發(fā)生了沖突——平臺(tái)的立場(chǎng)，是希望提供更多選擇，總有一款適合你，讓每個(gè)顧客不能空手而歸；品牌的立場(chǎng)，就是希望顧客不要朝秦暮楚，而應(yīng)該忠誠(chéng)于品牌……

4用戶運(yùn)營(yíng)：賣貨模式的終結(jié)者

當(dāng)前，大部分電商公司處于從流量運(yùn)營(yíng)向用戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的過程中；少部分頭部商家處于從用戶運(yùn)營(yíng)向品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型過程中?？傮w來說，無(wú)論現(xiàn)在和未來，用戶運(yùn)營(yíng)、分人群運(yùn)營(yíng)，都是繞不過的重大命題。

（1）中顆粒度的用戶運(yùn)營(yíng)——品牌層面

在品牌層面，我們需要明確人群細(xì)分定位。例如完美日記定位于“大牌平替版”的國(guó)貨美妝，瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)追求性價(jià)比的18-28歲年輕女性人群。戎美定位于日系高端女裝，目標(biāo)人群為25-45歲的成熟、知性的白領(lǐng)女性。

顯然，品牌定位，就直接決定了目標(biāo)人群的標(biāo)簽和畫像。接下來，我們需要開展大量艱巨而細(xì)致的工作。

① 產(chǎn)品創(chuàng)新：針對(duì)目標(biāo)人群需求和偏好，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新迭代。

② 渠道推廣：在淘寶、天貓、京東等平臺(tái)上進(jìn)行人群定向推廣。

③ 視覺營(yíng)銷：圍繞人群偏好進(jìn)行視覺營(yíng)銷，包括：賣點(diǎn)企劃、平面設(shè)計(jì)、店鋪裝修、外觀包裝、活動(dòng)主題、短視頻、淘寶直播、模特代言、主圖、車圖、鉆圖、關(guān)鍵詞、詳情頁(yè)、商品文案、海報(bào)、承接頁(yè)，等等。

④ 內(nèi)容傳播：圍繞目標(biāo)人群喜好進(jìn)行內(nèi)容企劃與傳播，包括淘寶直播、會(huì)員群、微淘、抖音、小紅書、快手等平臺(tái)的內(nèi)容、短視頻、直播和KOL種草等。

（2）微顆粒度的用戶運(yùn)營(yíng)——私域流量

私域流量運(yùn)營(yíng)，聽起來高大上，不明覺厲，實(shí)際上商家都是搞幾百個(gè)手機(jī)，加粉，頻繁推送廣告，騷擾顧客。因此，我們要理性看待，并非所有的產(chǎn)品和行業(yè)都適合搞私域流量運(yùn)營(yíng)，一窩蜂上，沒意義。

廣義的私域流量運(yùn)營(yíng)，包括淘內(nèi)、社交渠道和微信端等。在淘內(nèi)，私域運(yùn)營(yíng)包括微淘、會(huì)員群、專屬客服、會(huì)員權(quán)益與營(yíng)銷等，現(xiàn)在商家越來越重視這塊，設(shè)立專人專崗來操作，將圖文內(nèi)容、直播、專屬活動(dòng)、上新優(yōu)惠、會(huì)員權(quán)益等結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)召回、激活和轉(zhuǎn)化收割的目標(biāo)。

商家更感興趣的還是微信端的私域運(yùn)營(yíng)，對(duì)于已經(jīng)加入微信的老顧客，要根據(jù)其購(gòu)買行為及偏好，進(jìn)行標(biāo)簽分組。然后針對(duì)不同的分組，推送差異化的內(nèi)容、產(chǎn)品及促銷活動(dòng)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。

（3）細(xì)顆粒度的用戶運(yùn)營(yíng)——店鋪層面

對(duì)于已經(jīng)進(jìn)店的訪客，可以通過商家后臺(tái)提供的智能人群導(dǎo)購(gòu)工具，針對(duì)不同的人群，采用不同產(chǎn)品、活動(dòng)和權(quán)益，進(jìn)行精細(xì)化觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。目前已超過30萬(wàn)商家使用了這個(gè)工具。

例如，認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗艦店通過智能人群導(dǎo)購(gòu)工具，讓不同標(biāo)簽的人群，進(jìn)入店鋪后看到頁(yè)面和產(chǎn)品也不相同。例如針對(duì)“精致媽媽”，推薦全脂純牛奶，適合擁有1周歲以上的家庭成員共同飲用；針對(duì)“都市藍(lán)領(lǐng)”，則更多推送含糖酸奶，用來配合面包做早餐……分人群運(yùn)營(yíng)后，頁(yè)面轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)比之前提升7%-10%，這意味著推薦的精準(zhǔn)度明顯提升。

再如，今年雙十一期間，蘇寧易購(gòu)官方旗艦店針對(duì)不同人群推送不同權(quán)益，針對(duì)360天未在店鋪產(chǎn)生購(gòu)買行為的人發(fā)放新人券，針對(duì)平臺(tái)實(shí)時(shí)判定的大促高潛人群發(fā)放限時(shí)加磅權(quán)益等，結(jié)果店鋪新客權(quán)益核銷率達(dá)到10%以上，新客轉(zhuǎn)化率大幅提升。

（4）大顆粒度的用戶運(yùn)營(yíng)——平臺(tái)層面

平臺(tái)層面的用戶運(yùn)營(yíng)，主要是達(dá)摩盤八大策略人群及應(yīng)用。2019年雙十一前夕，天貓聯(lián)手貝恩咨詢公司共同提出策略人群運(yùn)營(yíng)方法論，并在全球范圍內(nèi)，首次利用天貓和淘寶平臺(tái)數(shù)億全量大快消的人、貨、場(chǎng)數(shù)據(jù)，將消費(fèi)者劃分為特征鮮明的八大策略人群。

8大策略人群包括：資深中產(chǎn)、都市藍(lán)領(lǐng)、新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)中老年、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、都市銀發(fā)、GenZ（Z世代）。人群分類已經(jīng)固化在平臺(tái)系統(tǒng)和工具之中，屬于推薦算法和用戶運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，商家靈活運(yùn)用，可以實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的精準(zhǔn)高效匹配，最終成就“以消費(fèi)者為中心創(chuàng)造價(jià)值”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（5）小顆粒度的用戶運(yùn)營(yíng)——流量層面

針對(duì)非顧客、潛在顧客、新顧客和老顧客，進(jìn)行種草、拉新、收割和維護(hù)等操作。

店鋪需要突破和發(fā)展，盲目的推廣投入并無(wú)意義，我們需要調(diào)整參數(shù)和范圍，測(cè)試、擴(kuò)大和沉淀更多精準(zhǔn)的人群包。

例如，在種草階段，某女裝店鋪對(duì)目標(biāo)人群的標(biāo)簽進(jìn)行組合與篩選，從用戶特征、品類特征、渠道特征、私域特征四個(gè)維度，做交叉、合并或排除，再結(jié)合不同的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞圈人，運(yùn)用超推/鉆展/直通車等創(chuàng)意+營(yíng)銷活動(dòng)+優(yōu)化詳情頁(yè)，一步步測(cè)試和優(yōu)化數(shù)據(jù)，找出對(duì)店鋪感興趣的人群包，觸達(dá)與種草，讓非顧客變成了潛在顧客或新顧客。

在拉新和收割階段，對(duì)于人群運(yùn)營(yíng)的顆粒度就更加精細(xì)了，例如“針對(duì)近30天通過手淘推薦, 有加購(gòu)/收藏/下單未支付的消費(fèi)者”、““30天內(nèi)高頻詞訪問、收藏、加購(gòu)，但180天內(nèi)未購(gòu)買的用戶”等精準(zhǔn)人群包進(jìn)行二次觸達(dá)，讓潛在顧客變成新客戶。

在維護(hù)階段，通過持續(xù)上新、專屬活動(dòng)、會(huì)員權(quán)益、內(nèi)容創(chuàng)新等方式，對(duì)新客戶進(jìn)行再次推廣觸達(dá)，對(duì)老客戶進(jìn)行激勵(lì)，讓新客戶變成老客戶，讓老客戶產(chǎn)生更多的復(fù)購(gòu)。

5組織變革：去運(yùn)營(yíng)中心化，多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)

當(dāng)用戶運(yùn)營(yíng)成為標(biāo)配和常態(tài)，在組織層面，需要 “去運(yùn)營(yíng)中心化”，不是說運(yùn)營(yíng)不重要，而是說運(yùn)營(yíng)不再是電商公司唯一的中心，不再是業(yè)績(jī)的唯一驅(qū)動(dòng)力。

在第二次革命浪潮之下，我們需要深入研究用戶特征和偏好，集中力量打磨符合用戶需求與偏好的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)符合顧客品味和調(diào)性的視覺，做好服務(wù)和供應(yīng)鏈，從而贏得目標(biāo)人群認(rèn)可，讓點(diǎn)擊、停留、收藏、加購(gòu)、詢單、下單、復(fù)購(gòu)等指標(biāo)更加優(yōu)秀，從而讓系統(tǒng)收錄這些數(shù)據(jù)，馴化系統(tǒng)，最終讓系統(tǒng)不斷推薦精準(zhǔn)的用戶，從而形成正向循環(huán)。

——以上這一套組合拳的打法，就不是運(yùn)營(yíng)一個(gè)部門可以完成的，需要運(yùn)營(yíng)、品牌、產(chǎn)品、客服、視覺和供應(yīng)鏈等各職能中心共同努力，多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)，才有機(jī)會(huì)勝出。

（廈門網(wǎng)絡(luò)公司文章來自今日頭條）